Vorige week schreven we over contentmarketing. In vier stappen werd omschreven hoe contentmarketing in te zetten is binnen de recruitment. Het uiteindelijke doel van marketing is natuurlijk het binnenhalen van kandidaten waarmee het kandidatenbestand aangevuld kan worden. Met kandidaat leads uit contentmarketing creëer je een groep die grotendeels uit latent werkzoekenden bestaat. Dit komt omdat iemand die direct beschikbaar is in principe direct op vacatures reageert. Nu wil je kandidaten binnenhalen via de marketingkanalen, hoe werkt dat?

Stap 1: Kwalitatieve kandidaat leads bepalen
De ene kandidaat is de andere niet. Het is fijn dat het bereik hoog ligt maar als de bereikte groep niet overeenkomt met de gewenste doelgroep heb je weinig aan dit bereik. Uiteindelijk is het doel kwalitatieve kandidaten binnenhalen. Aan de hand van de opgestelde persona wordt de doelgroep bepaald. Content wordt vervolgens gericht op de persona. Op deze manier matcht de content met de doelgroep en kun je dus spreken van kwalitatieve kandidaten.

Het belangrijkste voor de recruitment is dat vastgesteld wordt wanneer een kandidaat waardevol is. Een plaatsing is natuurlijk mooi, maar dit is niet altijd direct haalbaar, vooral bij een lastig functieprofiel. Beslis daarom met hoeveel kandidaten de database aangevuld moet worden, hoeveel jaar werkervaring deze kandidaten moeten hebben en aan welk functieprofiel de kandidaten moeten voldoen, etc. Alle overige kandidaten die via de content binnenkomen zijn bijvangst. Omdat de content gericht is op een bepaald functieprofiel is de kans groot dat de “bijvangst” ook van waarde is voor het bedrijf, alleen niet voor die ene vacature waar je nu iemand voor zoekt.

Stap 2: Potentiële kandidaten triggeren
Inmiddels is bekend waaraan de kandidaat moet voldoen. Nu wil je de potentiele kandidaat triggeren om gegevens achter te laten. Op deze manier wordt de database aangevuld. Hoe haal je ze over? Dat kan op verschillende manieren. Wij maken vooral gebruik van onderstaande methoden:

  • Vacatures verzenden
    Klikt logisch maar de kandidaten regelmatig openstaande vacatures toesturen helpt. Door de kandidaten mee te nemen in een vast ritme wordt het bedrijf top of mind bij de kandidaat. Wanneer deze latent werkzoekend is en bijvoorbeeld op maandag weer aan een lange week begint trigger je de kandidaat over te stappen.

 

  • Kennis delen
    Hierbij wordt kennis gedeeld waardevolle kennis met de doelgroep. De kennis moet van waarde zijn voor het functieprofiel zoals brancheontwikkelingen, systeemupdates e.d. Voordeel van deze methode is dat je kandidaten vaak goed matchen met de doelgroep die je zoekt. Nadeel is dat kennis geworven moet worden over de markt waarin het functieprofiel actief is. De kennis moet pakkend omschreven worden in bijvoorbeeld een whitepaper. Let op, deze optie slaat niet voor alle functies aan

 

  • Verloten van beleving
    We kennen ze allemaal, “Laat je gegevens achter en…!”, door iets te verloten dat aansluit bij de doelgroep werf je vaak veel gegevens. Voordeel is dat het bereik van deze berichten erg hoog is, nadeel is dat hier vaak ook mensen op afkomen die niet matchen met de doelgroep, er is dus veel waste.

De content wordt geplaatst op social media of bijvoorbeeld de website. Maak gebruik van een landingspagina met een formulier waarmee de potentiele kandidaat haar gegevens achter kan laten. Is een landingspagina geen optie? Bouw dan een formulier in via social media advertising. Dit maakt het mogelijk een formulier in te bouwen in het social kanaal. Het verloten van een product of dienst genereert vaak heel veel inschrijvingen, lang niet al deze inschrijvingen zijn waardevol voor het functieprofiel. Pas de formulier hierop aan, zorg dat mensen bijvoorbeeld een functie op moeten geven, tezamen met een mailadres en gegevens en/of telefoonnummer. Houd er rekening mee dat elk invulveld een afhaakmoment is voor de bezoeker. Het is belangrijk dat het formulier zo compact mogelijk blijft maar met genoeg velden om de kandidaten te filteren.

Stap 3: Opvolging
In opvolging kun je het verschil maken. Volg de kandidaten die voortkomen uit het delen van kennis of het verzenden van vacatures binnen 24 uur op. Deze belofte kun je doen op de landingspagina maar dit houdt ook in dat deze belofte moet worden nagekomen. Wanneer dit niet wordt gedaan vergooi je de bedrijfsnaam en ben je in geen enkel opzicht anders dan de concurrentie. Bel de potentiële kandidaten na indien mogelijk en neem ze mee in een e-mail ritme met content afgestemd op de persona. Zorg dat het salesgehalte van de opvolging in eerste instantie laag blijft. Verpak vacatures in content die relevant is voor de doelgroep. Hou het contact warm ook al is de kandidaat niet direct plaatsbaar. Bij direct plaatsbare kandidaten kun je actiever de sales induiken en vacatures verzenden of de kandidaat telefonisch benaderen. Je vormt nu content op maat waardoor dit niet als storend wordt ervaren.

Stap 4: monitoring
Bewaar goed het overzicht van de kandidaten die voortkomen uit je contentmarketing. Wie zijn ze? Binnen welke doelgroep vallen ze? Welke informatie hebben we n.a.v. de opvolging ontvangen? Wanneer voeden we de kandidaat met content? Kijk vooral ook naar de data uit Google Analytics. Zijn er bijvoorbeeld veel bounces op de landingspagina? Het is dan slim om de content op de pagina aan te passen.
Maak je gebruik van een betaalde campagne? Hou dan in de gaten of de kwaliteit van de kandidaten naar wens is. Je kunt aan de hand van de tussentijdse resultaten de campagne aanpassen om de kwaliteit van leads te verbeteren. Monitoring is essentieel om later ROI te bepalen en een zo goed mogelijk resultaat te behalen.

Stap 5: Evaluatie
Bepaal hoeveel kandidaten binnengekomen zijn via de content. Maak inzichtelijk hoeveel van deze leads direct geplaatst zijn en hoeveel er naar verwachting nog geplaatst gaan worden. Daarnaast maak je inzichtelijk welke mensen op lange termijn (1 jaar+) relevant zijn binnen de database. Aan de hand van deze cijfers kun je de ROI bepalen. Reken bijvoorbeeld besteedde tijd of marketingbudget om naar het aantal kwalitatief goede kandidaten. Nu is bekend wat een kandidaat heeft gekost en of een soortgelijke campagne voor herhaling vatbaar is.

Je weet nu welke stappen nodig zijn om leads te genereren aan de hand van contentmarketing. Het belangrijkste is dat de leads na generatie betrokken blijven bij het bedrijf, anders is het complete proces voor niets geweest. Opvolging is hierin van cruciaal belang. Kom beloftes na en monitor hoe de leadgeneratie verloopt, zo zie je snel hoe leadgeneratie voor jou het beste werkt.

Meer weten over leadgeneratie binnen de recruitment? We praten graag met je verder. Volg ons op LinkedIn voor meer blogs en nieuws of neem contact met ons op.