Hoe social media bepaalt waar we kijken, kopen en willen werken

Pak je telefoon er even bij en tel mee. De gemiddelde Nederlander besteedt inmiddels 115 minuten per dag aan social media. Dat zijn bijna twee volle uren scrollen, kijken, liken en delen. De Dag van de Social Media is een mooi moment om stil te staan bij een simpele waarheid: deze kanalen zijn allang geen tijdverdrijf meer. Ze sturen onze aandacht, kleuren onze meningen en bepalen mede de keuzes die we elke dag maken. Welke schoenen we kopen. Welke serie we kijken. En steeds vaker ook: voor wie we willen werken.

In dit artikel zoomen we eerst uit. Wat veranderde er de afgelopen vijf jaar in ons gedrag op social media? Vervolgens maken we de vertaalslag naar de arbeidsmarkt, omdat je daar de kracht van deze kanalen op zijn scherpst ziet. We sluiten af met de vraag die voor elke werkgever telt: hoe zet je die kracht slim in zodat mensen het gevoel krijgen dat ze bij jou willen horen?

Vijf jaar verschuiving: van schreeuwen naar bewust kiezen

Social media groeit nog altijd. In 2025 gebruikten 14,4 miljoen Nederlanders van vijftien jaar en ouder deze kanalen, blijkt uit het Nationale Social Media Onderzoek van Newcom. Dat is opnieuw een lichte stijging ten opzichte van het jaar ervoor. Tegelijk zie je iets opvallends gebeuren: we gebruiken juist minder platforms per dag. Dat aantal zakte van 2,4 naar 2,0. We zijn dus selectiever geworden in waar we onze tijd aan besteden.

Achter dat gemiddelde schuilt een duidelijke beweging. LinkedIn, YouTube, Instagram en TikTok groeien stevig door, terwijl X en BeReal flink terrein verliezen. LinkedIn was met 230.000 nieuwe gebruikers zelfs de hardste groeier van het jaar, volgens hetzelfde onderzoek. De verschuiving gaat richting visuele en professionele content. Korte video wint, het zakelijke netwerk wint en de platforms die vooral op ruzie en ruis draaien raken uit de gratie.

Misschien wel de belangrijkste ontwikkeling is dat we kritischer naar onszelf zijn gaan kijken. Newcom meldt dat 5,2 miljoen Nederlanders bewust proberen hun gebruik te verminderen. Ongeveer 2,4 miljoen mensen voelen zich zelfs ongelukkiger door social media. Bijna zes op de tien Nederlanders steunt inmiddels een verbod voor kinderen onder de zestien. De toon verandert daardoor. Minder schreeuwen, meer betekenis. Dat is de nieuwe standaard. De uitdaging voor merken zit hem in zichtbaar en relevant blijven zonder als overweldigend te worden ervaren.

Van tijdverdrijf naar keuzemachine

Die twee uur per dag zijn geen passieve uren. We oriënteren ons, vergelijken en vormen een mening voordat we iets beslissen. Een restaurant checken we op Instagram. Een aankoop lezen we eerst na in reviews. Een merk dat we vaak voorbij zien komen voelt vertrouwd, ook als we er nooit bewust over hebben nagedacht. Precies daar zit de stille macht van social media: het bouwt een beeld op, herhaling na herhaling, en dat beeld bepaalt mede waar onze voorkeur naartoe gaat.

Wat opvalt is dat dit mechanisme niet stopt bij producten. Hetzelfde gedrag dat we vertonen als consument nemen we mee als we naar werk kijken. We volgen, we vergelijken en we vormen een oordeel. Lang voordat er een concrete keuze op tafel ligt.

De arbeidsmarkt verhuisde mee

Op de arbeidsmarkt is die verschuiving niet meer weg te denken. Social media maakte een sterke opmars als oriëntatiekanaal voor werkzoekenden, blijkt uit het Arbeidsmarkt GedragsOnderzoek van Intelligence Group. Onder jongeren staan deze kanalen zelfs hoog in de lijst van plekken waar ze hun volgende stap zoeken.

LinkedIn is daarbij de duidelijke koploper. Uit onderzoek van UWV onder ruim 4.200 werkzoekenden blijkt dat LinkedIn met 62 procent het meest gebruikte socialmediakanaal is bij het zoeken naar werk. Vacaturesites, het eigen netwerk en de website van de werkgever blijven belangrijk, alleen is social media er als vast onderdeel bijgekomen. Jongeren zetten daarnaast steeds vaker TikTok in om werkgevers te ontdekken.

Het gaat allang niet meer alleen om vacatures vinden. Kandidaten gebruiken social media vooral om werkgevers te beoordelen. Ze checken je website, je kanalen en de reviews van je medewerkers voordat ze überhaupt overwegen te solliciteren, signaleren meerdere arbeidsmarktspecialisten. Aan de manier waarop een organisatie zich online laat zien, leest een kandidaat razendsnel af of de cultuur bij hem of haar past. Een standaard vacaturetekst op een jobsite is simpelweg niet genoeg meer.

Dat een sterk werkgeversmerk loont, is bovendien goed onderbouwd. Volgens het Randstad Employer Brand Research kiest meer dan de helft van de werkzoekenden liever voor een werkgever met een sterke reputatie, zelfs als dat betekent dat ze iets inleveren op salaris. Zichtbaarheid en geloofwaardigheid vertalen zich dus rechtstreeks in aantrekkingskracht.

Mensen kiezen je werkgeversmerk al voordat er een vacature is

Hier raken we de kern. De meeste mensen die je als werkgever zou willen aannemen, zijn op dit moment helemaal niet actief op zoek. Ze hebben een baan, voelen geen directe noodzaak om te vertrekken en reageren dus ook niet op de vacature die vandaag voorbijkomt. Deze groep, het latente talent, vormt het overgrote deel van je ideale doelgroep. Schattingen lopen op tot tachtig à negentig procent.

Onbereikbaar zijn die mensen allerminst. Op het moment dat iemand wél openstaat voor een nieuwe stap, begint de zoektocht namelijk niet vanaf nul. Mensen nemen onbewust het beeld mee van werkgevers die ze eerder zagen, volgden of waar ze iets positiefs over hoorden. Wie vandaag zichtbaar en geloofwaardig is, staat morgen vooraan in het hoofd van de kandidaat.

Dat is precies waarom werkgeversmerk en social media zo goed bij elkaar passen. Je bouwt een voorkeurspositie op nog voordat er een vacature is. De échte vraag na een campagne is dan ook niet hoeveel sollicitaties er binnenkwamen, maar of meer mensen uit je doelgroep je kennen, begrijpen en meenemen in hun overweging zodra ze toe zijn aan een volgende stap.

Zo zet je die kracht slim in

Hoe vertaal je dit naar de praktijk? Het begint bij een verschuiving in denken. Stop met roepen dat je vacatures hebt en begin met het opbouwen van een relatie met je doelgroep. Bij UP in Business werken we daarvoor met de funnel van SEE, THINK en DO, een logica die naadloos aansluit bij hoe mensen zich vandaag online gedragen.

In de fase die wij SEE noemen, deel je pure vakkennis. Geen werkgeversverhaal en geen vacatures, maar content die je doelgroep simpelweg een betere professional maakt. Denk aan een kennisartikel, een webinar of een praktische gids over het vakgebied. Zo bouw je een talentpool van mensen die jou leren kennen als autoriteit, ook als ze nog niet aan een nieuwe baan denken.

Komt iemand vervolgens vaker terug en verandert het leesgedrag, dan breekt de fase THINK aan. Nu laat je zien wie je als werkgever bent: je cultuur, je teams en de verhalen van je eigen mensen. Juist hier zit de grootste winst, want je eigen medewerkers zijn je geloofwaardigste ambassadeurs. Een eerlijk verhaal van een collega doet meer dan de mooiste campagne.

Pas wanneer iemand zelf naar vacatures gaat kijken, komt de fase DO in zicht. Op dat moment voelt de uitnodiging om te solliciteren als een logische volgende stap in plaats van een koude pitch. De kandidaat is opgewarmd, kent je merk en heeft al een beeld van de cultuur.

Drie principes maken het verschil. Wees authentiek, omdat een gelikt verhaal dat niet klopt met de werkelijkheid je juist schaadt. Maak keuzes, omdat overal tegelijk willen schitteren zonder focus zelden werkt. Wees consistent, omdat een sterk werkgeversmerk geen quick fix is maar een investering die zich na verloop van tijd uitbetaalt in betere en snellere matches.

De etalage staat altijd open

Terug naar die twee uur per dag. Social media is verweven geraakt met ons dagelijks leven en stuurt mede de keuzes die we maken, van de boodschappen in onze tas tot de werkgever in ons hoofd. Die invloed verdwijnt niet. Ze wordt alleen volwassener, bewuster en menselijker.

Voor werkgevers is dat eerder kans dan bedreiging. De kanalen waarop je doelgroep dagelijks rondkijkt, zijn precies de plek waar je je verhaal kunt vertellen. Niet door harder te roepen, maar door zichtbaar, eerlijk en relevant te zijn. Wie dat consistent doet, bouwt aan een merk dat mensen onthouden. Komt die ene vacature dan ooit voorbij, dan weten ze allang dat ze bij jou willen werken.